“…Não sabemos”. Pelo menos é esta a sensação que, por vezes, tenho quando olho para este caso de estudo da comunicação de massas online que é o Facebook. Nascido no território da complexa sociabilização universitária, não estou certa que na epifania da sua criação, alguém tivesse noção da forma como viria a influenciar a forma como comunicamos, partilhamos informação e vivemos emoções.

Divagações sociológicas à parte, o Facebook tem-se reinventado e introduzido funcionalidades num esforço palpável para ser uma ferramenta de acesso democratizado a profissionais e amadores.

No entanto, o que este título hesitante pretende traduzir é a sensação que tenho em certos momentos de que o Facebook “perdeu um pouco o pé” e esqueceu o que o trouxe ao palco: a atração pela partilha humanizada, o espaço dos utilizadores, o convívio online. Uma das recentes alterações levou-me a pensá-lo novamente: o feed está de tal modo orientado para mostrar conteúdo patrocinado que perdemos demasiada atividade de amigos. A solução? Notificá-los quando publicamos, convidando-os a reagir. É um estímulo direto e calculado (a notificação é limitada a 10 pessoas) à interação entre os utilizadores, num esforço de privilegiar as relações entre estes, evitando o anunciado desinteresse social na plataforma.

Desenganem-se os que esperam agora um arauto da desgraça sobre o Facebook estar condenado a desaparecer.

Sim, acabará por perder o protagonismo e, com ele, a sua capacidade de atrair marcas. O tempo e os números o provarão e o exemplo de outras mortes inesperadas indicia que assim será: quem diria há algumas décadas que a Nokia estaria quase encostada à box pelos atuais líderes de mercado? Quem trabalhou com fax, lembra-se da reação ao email?

Não que a nossa relação com o Facebook não esteja a resultar. Na verdade, continua a gerar ótimos frutos (negócios que crescem ali, grupos de interesses que se aproximam…) Ao bom jeito das relações pós-modernas, o problema não é o Facebook. Somos nós.

Enquanto humanos, vamos continuar a descobrir novos prazeres e necessidades. Alguns procurarão disrupções, outros seguirão tendências mas, de um modo ou outro, haverá sempre uma nova rede social – ou o total abandono destas, como as vemos agora – em prol de um novo paradigma.

A necessidade de se manter ágil é uma necessidade no online. Isto não significa alterar a estratégia de canais todos os meses! Mas pode chegar o momento em que o público-alvo tenha migrado para outro espaço e a marca deva acompanhá-lo ou, por outro lado, as prioridades mudaram e é necessário procurar novos públicos. Aqui, a questão essencial é compreender quem está em que plataforma e de que modo a nossa marca encontra o seu público ali.

No entanto, a verdadeira discussão vai muito além do “onde” estar presente.

Em que pilares vamos alicerçar a relação? Criada a expetativa e tendo “ganho” aquele fã, o que temos para lhe dar? Quando e como vamos satisfazer a necessidade que espera ver suprida? A que custo e em que momento planeamos convertê-lo num ativo – seja ele cliente, embaixador ou angariador de potenciais clientes? E se o Facebook o matar “digitalmente”, com o seu algoritmo-antibiótico, que tem tanto de terapêutico, para priorizar o que vemos, como de tóxico, dada a perspetiva comercial do seu critério? O Facebook aqui é um mero exemplo: o exercício deve ser feito em qualquer estratégia e para qualquer canal.

Abro a “caixa de pandora”: é difícil ter respostas 100% absolutas para todas estas questões. Não existem na comunicação respostas fechadas, muito menos na comunicação e nas relações online. Existem, sim, dúvidas, que inspiram estudo, trabalho, desconstrução e análise de resultados. E o retomar de novas medidas, novas ideias, novos passos, num ciclo “para a vida”.

Se partilha destas dúvidas existenciais da comunicação digital ou se não sabe se tem motivo para se preocupar, deixamos algumas questões que habitualmente fazemos:

• A sua marca está presente em alguma rede social? Consegue indicar claramente o objetivo?
• O que faz diariamente para materializar esse objetivo?
• Com que regularidade reavalia os objetivos e como procede a essa avaliação?
• Se está a vender online, sabe qual é o maior entrave à compra no seu site? Como o está a resolver?
• Hoje ganhou um fã. Porque é que acha que, no próximo mês, este vai querer continuar atento à sua comunidade?

Ajudou? Se levantou ainda mais questões, está no bom caminho! E, como gostamos de assumir as nossas responsabilidades, partilhe as dúvidas connosco: temos todo o gosto em ajudá-lo a encontrar boas respostas.

@Nélia Silva, Senior Communication & Digital Consultant