Comunicar com um país pobre, poupado e envelhecido

guess what Comunicação, Publicidade, Relações Públicas 11 Junho, 2013

Ontem assinalou-se o dia de Portugal e das Comunidades Portuguesas. O Google brindou-nos com um galo de Barcelos e o jornal Público fez o retrato da nação com base em dados do INE: estamos mais pobres, mais velhos e mais poupados.

Num país com dez milhões de habitantes, os idosos são já mais de 2 milhões, as pensões da maior parte (1,5 milhões) são inferiores ao salário mínimo e o rendimento médio das famílias é inferior a 28 mil euros por ano.

Casamos cada vez menos e temos filhos cada vez mais tarde, talvez porque as mulheres apostam cada vez mais na formação superior (16,9% da população com 20 e mais anos, contra apenas 12,4% no sexo masculino). As boas notícias surgem, precisamente, quando falamos da escola. A taxa de analfabetismo continua a diminuir — 5,2% da população residente com 10 e mais anos, em 2011 (em 1960, 39% das mulheres e 27% dos homens eram analfabetos).

E para quem, como nós, faz da comunicação a sua atividade, estes são dados a reter. As campanhas de comunicação têm que se adaptar a este novo Portugal de velhos e pobres, poupados mas letrados. Quando o retrato não é animador, a estratégia passa muitas vezes por apelar ao sentimento patriótico.

As grandes cadeias de supermercados já seguem a tendência desde que a crise se começou a fazer sentir: pensemos nas campanhas da Jerónimo Martins com as bandeiras portuguesas a esvoaçar entre pores-do-sol e imagens de fruta e legumes frescos, e nos piqueniques de apoio à produção nacional promovidos pela Sonae.

Para as agências de comunicação e publicidade fica o desafio: fazer cada vez mais com cada vez menos (orçamento). Diz-se que das crises nascem oportunidades. Nós temos a oportunidade de mostrar que somos capazes.