Star strategy aplicadas às RP?

Embora seja uma área recente, as Relações Públicas têm um histórico rico em episódios paradigmáticos e intemporais que ilustram a importância de gerir mensagens e porta-vozes num processo de comunicação. Actualmente está banalizada a utilização de personalidades públicas – líderes de opinião – na prossecução de estratégias de RP que tenham como objectivo, por exemplo, levar uma audiência a adoptar determinados comportamentos ou hábitos de vida.

No entanto, nos anos 80 davam-se os primeiros passos naquela que seria uma espécie de declinação daquilo que em publicidade se designava por “Star Stratety”. Foi o que aconteceu quando a Novartis decidiu entrar com o conhecido Voltaren nos Estados Unidos. Embora fosse um sucesso na Europa, a empresa não podia arriscar uma entrada discreta e precisava de diferenciar o produto num mercado competitivo de anti-inflamatórios.

A opção foi recorrer a um lendário ex-jogador de baseball (Mickey Mantle) que daria a conhecer a sua experiência de vida com a artrite, desmistificando a doença e chamando a atenção para a importância de ter um acompanhamento médico adequado. Tudo correria bem se no entusiasmo das “luzes do palco” a celebridade escolhida não exclamasse que o Voltaren “até curava ressacas”!

Em qualquer área, esta declaração seria, com certeza, discutida à luz dos valores que a marca representa e da sua associação a comportamentos socialmente reprováveis. Neste caso, o problema era mais profundo. A FDA (organismo que regula o mercado farmacêutico norte-americano) considerou que a empresa estava a tentar promover o produto “off-label”, ou seja, fora do âmbito terapêutico para o qual tinha sido aprovado.

Aquilo que começou por ser uma estratégia de comunicação inovadora viria a tornar-se uma gestão de crise com implicações regulamentares sérias. Duas décadas depois, nunca é demais relembrar que um porta-voz mal preparado pode deitar a perder uma boa estratégia de comunicação. Dependendo das circunstâncias, o resultado final pode ser uma crise institucional, declínio nas vendas, quebra de confiança com a marca e, não raras vezes, perda de valor no mercado bolsista…