El fenómeno no es nuevo, pero se ha acentuado con la presión inflacionaria: los portugueses buscan cada vez más las marcas blancas de las cadenas de distribución, que ya representan el 46% de las compras totales en el segmento de alimentación.
Datos de Scantrends, de NielsenIQ, muestran, por ejemplo, que en julio, y tras el efecto de la inflación, las ventas de la gran distribución evolucionaron un 12,9% respecto al mismo mes del año anterior. La evolución se debe fundamentalmente a las marcas propias, que aumentan un 22,1% frente al 7,5% de las marcas de fabricante.
Esta creciente representatividad ha ido cambiando el escenario de la comunicación en el Consumo Masivo. Recientemente, hemos visto agresivas campañas de publicidad enfocadas precisamente en las marcas blancas, un escenario impensable hace unos años, cuando estas eran vistas como un complemento, quizás centrado en el precio, de las canastas de compras donde primaban las marcas tradicionales.
En un enfoque superficial, esto no parece ser un problema. Las marcas propias se caracterizan por un posicionamiento competitivo en términos de precio, manteniendo niveles de calidad que no comprometen la percepción de la propia marca. Una buena propuesta de valor para el consumidor final, por tanto, y que justifica la tendencia de elección que venimos presenciando.
En los principales supermercados, el mezcla de productos se está estructurando con una fórmula de éxito: una -máximo dos- marcas líderes, la marca propia y un primer precio (otro formato que forma parte del ecosistema de la marca de distribuidor, pero que al no identificar directamente el distintivo , se centra esencialmente en el precio en detrimento de la calidad).
las cadenas de descuento, por ejemplo, llevan mucho tiempo desarrollando este concepto, presentando una serie de marcas exclusivas, que son, en realidad, sus propias marcas, ya que no tienen autonomía fuera de esa cadena. Están en el ámbito de la marca y no del productor. Por otro lado, la propia marca privada, al identificar la insignia, está obligada a mantener estándares de calidad junto con la competitividad de precios.
Obviamente, hay un fabricante que los produce, pero toda la comunicación, si la hay, está a cargo de la cadena de distribución y se puede centrar en el propio banner. Un modelo, además, que rentabiliza los esfuerzos de Marketing, ahorrando significativamente la publicidad categoría a categoría.
Sin embargo, con la evolución del concepto, los procesos de comunicación también se van moldeando. Hoy en día, la marca privada se comunica de manera específica, tanto en el formato en el que asume la insignia como en una forma más paraguas, como fue el caso de la agresiva campaña de Intermarché por la marca “Por Si”, aun así claramente connotada con la insignia matriz.
Todo ello puede interpretarse como la evolución normal del mercado. Pero tiene consecuencias que conviene destacar, ya que cuestiona las marcas tradicionales, es decir, buena parte del tejido industrial que, entre otras cosas, genera empleo y paga impuestos.
Si una marca es lo suficientemente fuerte, probablemente pueda mantenerse en línea e incluso tener cierto poder de negociación en la cadena de distribución. ¿Qué supermercado puede permitirse el lujo de no tener referencias de consumo masivo?
Pero si es una marca menos poderosa, está condenada. O se limita a producir sus propias marcas, volviéndose invisible para el consumidor, o simplemente cierra sus puertas. Las implicaciones son muchas, desde la concentración del poder de negociación en las cadenas de distribución hasta una menor motivación por la innovación y el desarrollo. Si no tengo marca, ¿por qué voy a invertir en diferenciación? Acabo de cumplir los términos de referencia y estoy en el negocio.
Esta marca, de hecho, dejó de serlo. Y el fabricante perdió autonomía. El esfuerzo ahora es seguir siendo competitivos con el comprador, cada vez más exigente y capaz de comprar en el extranjero a empresas más grandes que, por tanto, también pueden ofrecer precios más competitivos.
No más Marketing y Comunicación. Todo lo que queda es sobrevivir, invisibles, en un contexto de aplastamiento de márgenes y reducción del control sobre nuestra propia infraestructura productiva. Sin capacidad estratégica de mercado ni flexibilidad comercial para responder a los nuevos patrones y tendencias de consumo.
Luis Aragón, Consultor Digital Sénior