Comencemos con la conclusión de este artículo: cuando los clientes y las agencias de comunicación se ven como socios estratégicos en lugar de compradores y proveedores de servicios, los resultados esperados del trabajo seguramente serán mucho mejores.
Ahora que has leído el mensaje principal, me gustaría pedirte que leas mis pensamientos sobre el tema e invitarte (ya seas consultor o cliente) a compartir tus puntos de vista y experiencias.
En la relación entre consultores de comunicación y clientes, casi siempre hay un punto de tensión: las expectativas. Desde la perspectiva del cliente, se suelen esperar resultados positivos consistentes. Pero, desde la perspectiva del consultor, sabemos que la comunicación, además de no ser una ciencia exacta y estar sujeta a muchas limitaciones —como la relevancia del tema y la cobertura mediática actual, que se acentúa aún más si ocurren eventos inesperados—, debe verse como un proceso a medio y largo plazo que requiere estrategia, constancia y paciencia. Y con constancia no me refiero a estar presente todo el tiempo. ¿Qué es más valioso: estar presente constantemente y volverse irrelevante al opinar sobre todo y nada, decir lo que ya no es noticia o aparecer en momentos clave con opiniones incisivas y oportunas, siendo así reconocido como alguien o una marca que se comunica con asertividad y sentido del tiempo?
Naturalmente, al invertir en comunicación, los clientes suelen esperar un retorno rápido, con un gran número de noticias o campañas viralizadas en el mundo digital. ¡Pero la reputación se construye! Y lleva tiempo. El trabajo de comunicación es mucho más que enviar un comunicado de prensa y negociar entrevistas. Es un proceso que requiere estrategia, constancia y paciencia. Y para ello, se necesita un plan bien estructurado que alinee las expectativas y objetivos del cliente con la experiencia de los consultores de comunicación. Y es aquí donde estos últimos deben ser vistos como socios estratégicos, no solo como proveedores de servicios. Para que esta relación sea fructífera, creo que hay puntos importantes que ambas partes deben cumplir.
Como consultores, debemos entender a los clientes como una extensión de nosotros mismos, como si fuéramos parte de esa "casa", y por lo tanto, debemos procurar aprender lo máximo posible sobre ella. El éxito de nuestros clientes es nuestro éxito (si estás leyendo este artículo y estás del lado del cliente, te sugiero que también lo recuerdes). Otro aspecto relevante para mí es el rol pedagógico que debemos asumir ante el cliente: somos los consultores, los expertos, y aunque nuestro campo no es una ciencia exacta, nuestros años de experiencia y el apoyo de equipos con trayectorias diversas deberían ser suficientes para permitirnos mantener la confianza y hacer lo que se espera de nosotros: consultar y asesorar. El cliente tiene la última palabra, pero así no podrá decir que no hicimos bien nuestro trabajo.
Del lado del cliente también hay aspectos clave:
- El consultor es un aliado y está obligado a mantener la confidencialidad. ¡Así que confíe en él! Toda la información importante, especialmente aquella que pueda provocar una crisis, debe comunicarse al equipo de comunicación.
- Así como un consultor debe demostrar su disposición a involucrarse en los proyectos potencialmente comunicables del cliente, creo que el cliente también debe demostrar esta apertura, involucrando a los consultores desde el principio. Una estrategia de comunicación no solo es aplicable cuando creemos que una acción en particular es comunicable. Si creemos, por ejemplo, que estamos construyendo la reputación de una marca/entidad, la estrategia de comunicación debe estar presente desde el principio, por ejemplo, cuando extendemos invitaciones a... las partes interesadas estar con nosotros en una campaña o proyecto específico.
- Bons briefingsCuanto mejor sea la solución, menos tiempo se perderá en versiones interminables de propuestas que no satisfacen las necesidades del cliente y hacen que el trabajo sea ineficaz, lento y frustrante para ambas partes. Aspectos como los objetivos, el mensaje clave, el público objetivo, los socios (si corresponde) y el presupuesto disponible son cruciales. Y este último debe dejar de ser un tabú en esta colaboración. No tiene sentido que nadie, ni el consultor ni el cliente, se enfrente a propuestas increíbles de noventa mil euros si, al final, solo hay diez para invertir.
Creo que estos pequeños aspectos pueden ayudar a alinear las expectativas, contribuyendo a crear narrativas consistentes y oportunas, construir reputación y fortalecer las relaciones con las partes interesadasEstos resultados son difíciles de medir en días o semanas. Requieren planificación, consistencia y continuidad. Aun así, serán necesarias reuniones periódicas de alineación, en las que se reevalúen los objetivos y las estrategias, en lo que será una verdadera colaboración, no una simple prestación de servicios.
Porque si el cliente y el consultor se consideran simplemente proveedores y compradores de servicios, la probabilidad de insatisfacción es alta. Pero si construyen una alianza estratégica basada en la transparencia, la confianza y una visión compartida, la comunicación deja de considerarse un gasto y se reconoce como una inversión.
marta cerdeiro, Consultor Senior de Salud