En los últimos años hemos sido testigos de una transformación radical en el panorama del marketing, impulsada por el crecimiento de las redes sociales y la cultura digital. Entre las diversas estrategias emergentes, el marketing de influencers ha destacado por su efectividad y alcance exponencial: ha sido ampliamente adoptado por empresas de todos los tamaños para promocionar productos, servicios y marcas a través de personalidades influyentes en plataformas online.
De hecho, según un nuevo estudio internacional, el presupuesto asignado a influir en el marketing Se espera que crezca un 13% a nivel global en 2024. Estas primeras proyecciones apuntan a que se espera que el gasto global en publicidad con influencers aumente, superando los 32 millones de euros este año en todo el mundo.
Retos actuales del marketing de influencers
Pese a ello, el crecimiento exponencial del marketing de influencers también ha traído consigo una saturación de contenidos promocionales, a menudo percibidos como no auténticos. Ahora, los usuarios son más escépticos ante las recomendaciones de productos y servicios hechas por influencers, y están más preocupados por si una determinada opinión es “paga”.
Una nueva encuesta realizada por EnTribe, una plataforma digital norteamericana, revela que el 86% de los consumidores ha perdido la confianza en los influencers digitales. El mismo estudio indica que, en lugar de publicaciones pagas de figuras con comunidades de seguidores, el 90% de los encuestados prefirió ver contenidos creados directamente por las marcas en las redes sociales y que el 86% cree que valora más las marcas que comparte. contenido generado por el usuario (CGU), contenido orgánico que surge de forma espontánea.
Parte de este desafío puede estar relacionado con algunas prácticas de los influencers digitales: Publicidad de autorregulación (ARP) y CEAD-Centro de Estudos Avançados em Direito Francisco Suárez de la Universidade Lusófona presentaron un estudio de seguimiento del marketing de influencia que analizó las prácticas de los influencers digitales más interactivos. formatos, para evaluar el cumplimiento del principio de identificabilidad. La principal conclusión fue la existencia de un número importante de influencers digitales promocionando marcas, códigos de descuento y enlaces de afiliados sin identificar adecuadamente sus publicaciones como comunicación comercial -lo que llevó a las citadas entidades a crear un Guía de buenas prácticas en marketing de influencers y publicidad nativa.
Entonces ¿cuál es el camino?
Es necesario que las marcas adapten la estrategia: a medida que cambia la percepción del consumidor, la estrategia debe seguir su ejemplo.
Por lo tanto, a medida que la confianza de los consumidores en los macro influencers parece disminuir, hay una tendencia creciente de confianza en los micro y medianos influencers. Mientras que los macroinfluencers suelen ser percibidos como distantes y menos auténticos, los micro y medianos influencers tienden a establecer conexiones más genuinas con sus seguidores. Estos influencers de nicho suelen tener intereses comunes y una base de seguidores más comprometida, lo que aumenta la percepción de autenticidad en sus recomendaciones. Los consumidores valoran la proximidad y autenticidad de los micro y medianos influencers, considerándolos fuentes confiables de información sobre productos y servicios, lo que hace que la retroalimentación sea más interesante.
Este cambio de paradigma en el marketing de influencers resalta la importancia de estrategias más segmentadas y específicas, enfocadas en construir relaciones genuinas con los consumidores a través de influencers que realmente representen sus comunidades e intereses.
Caso de estudio: Engagement Orgánico vs. Engagement patrocinado
Para comprender mejor esta cuestión, propongo que analicemos los dos ejemplos siguientes.
Al observar, desde una plataforma digital de análisis y gestión de influencers, las métricas relacionadas con el perfil de un macro influencer con más de 580 mil seguidores en Instagram, pudimos comprobar que o participación. promedio de contenidos patrocinados en el último mes cae 90.05% en relación a participación. promedio en contenido orgánico compartido.
Por otro lado, viendo las mismas métricas, pero en relación a un influencer promedio con alrededor de 25 mil seguidores en Instagram, o participación. El promedio de contenido patrocinado en el último mes revela un aumento de casi el 14% en relación al contenido orgánico, lo que indica que sus seguidores no sólo no rechazan este tipo de contenidos, sino que reaccionan mejor ante ellos.
Entonces la pregunta sigue siendo: ¿menos seguidores equivalen a mayores retornos? Bueno, la verdad es que la respuesta depende de muchos factores, pero quizás este sea el camino a seguir.
Inês Quadrilheiro, Consultora de comunicación