Hace unos miles de años, nuestros antepasados tenían la costumbre de sentarse en grupos alrededor de la fogata por la noche. ¿Qué hacían? Contaban historias. Alguien contaba su día, sus aventuras o cómo sobrevivió al ataque de un depredador. Y los demás escuchaban atentamente: cautivados por la narración que, en esencia, les enseñaba qué hacer en una situación similar. Aprendían unos de otros.
Si volvemos al presente, vemos que sigue ocurriendo lo mismo. No alrededor de fogatas, al menos no la mayor parte del tiempo. Y sucede de tal forma que han surgido eventos como las Ted Talks, donde los ponentes hablan de problemas a los que se han tenido que enfrentar y cómo lo han hecho, con el objetivo de transmitir un mensaje y llegar a una conclusión.
Esto es la narración: transformar una idea en una narrativa que cautive al espectador. Para ello se necesitan tres cosas: un personaje, un objetivo y un obstáculo. Estos tres componentes son atemporales y necesarios para el éxito de cualquier tipo de narración. Pero eso no es suficiente porque la audiencia tiene que ser capaz de establecer una conexión emocional directa. Dicho de otro modo, aquí está el detalle interesante: a nuestro cerebro le cuesta distinguir la ficción de la realidad y, por tanto, si la narración está bien construida, nos dejamos contagiar como si fuéramos parte de la historia.
Por tanto, la comunicación de marca tiene mucho que ganar si se pone en práctica la la narración. Así, se deben crear narrativas atractivas que transmitan la información pretendida de forma interesante y, preferentemente, diferenciadora, creando una conexión con el consumidor y evitando la carga de datos y especificidades.
Esto no significa, sin embargo, que la comunicación sea sólo la historia de los productos o servicios. Puede tratarse de una persona, una superación, una elección o un acontecimiento, real o no. El público está más interesado en escuchar la historia de una carrera o de un atleta que una historia de tenis. Le interesa más escuchar una historia de amistad que una bebida. Nike y Coca-Cola son ejemplos perfectos de marcas que basan su comunicación en la conexión emocional.
Finalmente, otra forma de beneficiarse de todo el potencial de la narración es involucrar a la comunidad. ¿Como? Compartir y/o resaltar contenido relevante producido por la comunidad. Cuanto más valor se otorga al contenido existente, mayor es la motivación de la comunidad para producirlo, y su uso sirve para reforzar el mensaje. ¿Qué mejor manera de demostrar el valor de una marca que dejar que la comunidad lo haga?
O la narración es, por tanto, un valor añadido en las empresas y especialmente en su comunicación. Cualquier partidario del mercado común sabe que necesita diferenciar su marca y, en un mundo donde todo ha evolucionado, la mejor manera de hacerlo será volver a sus orígenes y dejar que los consumidores se sienten alrededor del fuego escuchando la historia que la marca tiene que contar.
citas petra, Productor Junior de Contenidos y Community Manager