O marketing de influência já não é uma tendência: é uma realidade consolidada. Está nas estratégias, nos budgets e, sobretudo, na cabeça das marcas que querem comunicar de forma relevante. Mas à medida que a área cresce, cresce também a exigência: não basta fazer, é preciso fazer bem. E fazer bem começa sempre no início. Não no momento da publicação, mas muito antes, no planeamento.
Uma campanha com influenciadores não pode ser pensada como uma ação pontual, solta ou meramente reativa. Tem de ter um objetivo bem definido, uma direção clara e um racional que guie todas as decisões. E, sim, isso começa com algo tão básico (e tantas vezes subestimado) como um bom briefing.
O briefing é mais do que um documento com guidelines: é a base de tudo. É aquilo que permite à agência e ao criador entender qual é o papel da marca, o objetivo da campanha e que tipo de mensagem se pretende passar. É aqui que se alinha o tom de voz, o tipo de conteúdo, o papel que se espera do influenciador. É aqui que se deve ser claro sobre o público que queremos alcançar, sobre o que queremos que sintam, pensem ou façam. E é também aqui que se define o que vai ser considerado sucesso.
Um bom briefing não prende nem limita — orienta, dá direção sem engessar a criatividade. E quando isso acontece, o trabalho dos criadores melhora exponencialmente.
Mas briefing claro não significa conteúdo controlado. Um dos maiores erros das marcas é querer transformar o influenciador num canal publicitário. Escrever-lhe o guião, aprovar cada palavra, editar cada frase, terminando depois, muitas vezes, a questionar por que razão aquele conteúdo “não teve impacto”. A resposta é simples: porque deixou de ser genuíno.
A força dos criadores está na sua autenticidade, na forma como falam com a sua comunidade e na liberdade criativa com que moldam as mensagens à sua linguagem. Se todos os conteúdos começarem a soar ao mesmo, todos os influenciadores passam a ser iguais e, nesse momento, perdem a sua razão de ser.
Claro que há limites. E devem existir. Especialmente quando falamos de setores mais sensíveis, é fundamental haver responsabilidade, rigor e transparência. Mas responsabilidade não é sinónimo de censura. E regular não é o mesmo que padronizar.
A influência vive da proximidade e da confiança. E isso só se mantém quando o conteúdo soa verdadeiro e as histórias autênticas.
Depois, vem o tema dos resultados. Ainda há muitas marcas a medir campanhas com base em métricas descontextualizadas. Pedem awareness e depois avaliam cliques. Querem reputação e olham para os likes. A medição tem de estar alinhada com o objetivo desde o início. Porque só assim se consegue avaliar o impacto real. E, mais do que isso, aprender com os dados para melhorar no futuro.
No final, campanhas com influenciadores que realmente funcionam são aquelas que têm um ponto de partida sólido, espaço para criatividade e uma noção clara do que é sucesso. Influência não se improvisa, planeia-se. E quanto mais estratégico for o planeamento, melhores serão os resultados.
Filipa Teixeira, Head of Consumer & Lifestyle
