A lealdade às marcas próprias

Guess What Comunicação, Mercado Nacional 17 Outubro, 2019

Segundo artigo publicado em julho no Expresso que cita estudo da Nielsen, em 20 anos, a adesão dos portugueses às marcas próprias passou dos 5% para os 30%.

Os retalhistas passaram a considerar a estratégia de marcas próprias como primordial, desenvolvendo também relações com fornecedores locais para uma oferta a um preço equilibrado mas não descurando da qualidade.

E por isso mesmo, apesar dos consumidores não saberem, temos indústria portuguesa de elevada qualidade a fornecer-nos os produtos de marcas brancas: tostinhas, bebidas vegetais, enlatados, vinagre, azeite, massas, a lista é extensa!

Ora se o produto é de qualidade, mais barato, e constantemente disponível na prateleira das minhas lojas de sempre, a experimentação é mais facilitada. 

Acredito também que o fator marca própria está ligado à deslealdade às marcas, não sendo, no entanto, fator exclusivo. Também aqui a Nielsen tem dados, mostrando que  “os portugueses são dos mais ‘Brand Switching’ da Europa sendo 89% dos consumidores assume gostar de comprar e experimentar novas marcas e produtos.”

Portanto, qual o papel das marcas para combater a legítima deslealdade face não só ao crescimento das marcas próprias mas naturalmente também face às mudanças de comportamento da sociedade e maior exigência e expectativa dos consumidores?

Uma marca não consegue oferecer constantemente produtos inovadores, por maior que seja a estrutura de I&D disponível. Vemos isso mesmo na área de cosmética e beleza.

O mesmo shampoo comunicado de forma diferente, com packaging diferente ou com um adicional em termos de ingrediente. Os iogurtes, produto de consumo diário, igual.

Aqui, as marcas mais poderosas tiveram capacidade de negociação de preços, pelo que temos sempre os mesmos produtos em promoção.

Confesso que me sinto encostada à parede, porque de facto os preços compensam, e fazem-nos pensar duas vezes antes de comprar uma outra marca.

Mas deverá ser o preço o fator crucial de fidelização?

Margarida Lázaro, Communication Consultant