Comecemos por aquilo que é a conclusão deste artigo: quando os clientes e agências de comunicação se veem como parceiros estratégicos ao invés de compradores e prestadores de serviços, o resultado do trabalho esperado será, certamente, muito melhor.
Agora que já leu a mensagem principal, gostaria de contar consigo para ler o que penso sobre o tema e deixar-lhe o convite (esteja no papel de consultor(a) ou cliente) a partilhar também a sua visão e experiência.
Na relação entre consultores de comunicação e clientes, existe quase sempre um ponto de tensão: as expectativas. Da perspetiva do cliente, muitas vezes, esperam-se resultados positivos constantes. Mas, do lado dos consultores, sabemos que a comunicação, além de não ser uma ciência exata e ser alvo de muitas condicionantes — como a pertinência do tema e a atualidade mediática, com o seu expoente máximo se existirem eventos inesperados —, deve ser vista como um processo de médio/longo prazo, que exige estratégia, consistência e paciência. E por consistência não quero dizer aparecer a toda a hora. O que será mais valioso: estar sempre a aparecer e tornarmo-nos irrelevantes por opinarmos sobre tudo e sobre nada, dizermos o que já não é novidade, ou surgir em momentos-chave com opiniões incisivas e oportunas, sendo, assim, reconhecidos como alguém ou marca que comunica com assertividade e sentido de oportunidade?
Naturalmente, quando existe um investimento em comunicação, na maioria das vezes, os clientes esperam um retorno rápido, com um número de notícias elevado ou com a “viralização” no mundo digital das suas campanhas. Mas a reputação constrói-se! E exige tempo. O trabalho em comunicação é muito mais do que enviar um comunicado de imprensa e negociar entrevistas. É um processo — o tal que exige estratégia, consistência e paciência. E para isso é necessário um plano bem estruturado que alinhe as expectativas do cliente e os seus objetivos ao conhecimento dos consultores de comunicação. E é aqui que estes últimos devem ser vistos como parceiros estratégicos e não somente como prestadores de serviços. Para esta relação ser profícua, considero que existem pontos importantes a cumprir de ambos os intervenientes.
Do lado do consultor, devemos entender os clientes como uma extensão de nós, isto é, como se nós fizéssemos parte daquela “casa” e, por isso, devemos procurar saber o máximo possível sobre ela. O sucesso dos nossos clientes é o nosso sucesso (se está a ler este artigo e está do lado do cliente, permita-me sugerir que retenha também esta ideia). Outro aspeto para mim relevante é o papel pedagógico que devemos assumir perante o cliente: nós somos os consultores, os especialistas, e embora a nossa área não seja uma ciência exata, os nossos anos de experiência e o estarmos escudados em equipas com diferentes experiências, deve ser o bastante para seguirmos seguros e fazermos aquilo que é esperado de nós: consultar; assessorar. O cliente tem a última palavra, mas assim não poderá dizer que não fizemos o nosso papel.
Do lado do cliente, existem aspetos-chave também:
- O consultor é um aliado e está sujeito ao dever de sigilo. Por isso, confie! Todas as informações importantes, principalmente aquelas que podem gerar situações de crise, devem ser passadas à equipa de comunicação.
- Da mesma forma que o consultor se deve mostrar disponível para se envolver nos projetos potencialmente comunicáveis do cliente, considero que este último também deve mostrar essa abertura, envolvendo desde o início os consultores. A estratégia de comunicação não é apenas aplicável quando achamos que uma determinada ação é comunicável. Se pensarmos, por exemplo, que estamos a construir a reputação de uma marca/entidade, a estratégia de comunicação deve estar presente desde o início, quando, por exemplo, fazemos os convites a stakeholders para estarem connosco numa determinada campanha ou projeto.
- Bons briefings: quanto melhor for, menos tempo se perde em versões infindáveis de propostas que não vão ao encontro do que o cliente pretende e tornam o trabalho ineficaz e lento, além de frustrante para ambas as partes. Aspetos como objetivos, mensagem-chave, público-alvo, parceiros (se aplicável) e orçamento disponível são fundamentais. E este último tem mesmo de deixar de ser tabu nesta relação que se quer de parceria. De nada vale a ninguém — nem ao consultor nem ao cliente — estar em frente a propostas incríveis de noventa mil euros, se no fim só há dez para investir.
Estes pequenos aspetos, creio, poderão ajudar a alinhar expectativas, contribuindo para criar narrativas consistentes e oportunas, construir reputação e fortalecer relações com stakeholders. Estes resultados dificilmente se medem em dias ou semanas. Requerem planeamento, coerência e continuidade. E mesmo assim, serão necessárias reuniões de alinhamento regulares, em que se reavaliam objetivos e estratégias, naquilo que será uma verdadeira relação de parceria e não só uma prestação de serviços.
Porque se cliente e consultor se virem apenas como simples fornecedor e comprador de serviços, a probabilidade de insatisfação é elevada. Mas se construírem uma parceria estratégica, baseada em transparência, confiança e visão partilhada, então, a comunicação deixa de ser considerada um custo para passar a ser reconhecida como investimento.
Marta Cerdeiro, Senior Healthcare Consultant
