Nos últimos anos testemunhamos uma transformação radical no cenário do marketing, impulsionada pelo crescimento das redes sociais e da cultura digital. Entre as várias estratégias emergentes, o marketing de influência tem tido um grande destaque pela sua eficácia e alcance exponencial: tem sido amplamente adotado por empresas de todos os tamanhos para promover produtos, serviços e marcas através de personalidades influentes nas plataformas online.
De facto, de acordo com um novo estudo internacional, o orçamento alocado a influence marketing deverá crescer 13% a nível global em 2024. Estas primeiras projeções sugerem que os gastos globais em publicidade com influencers deverão aumentar, ultrapassando os 32 mil milhões de euros este ano em todo o mundo.
Desafios atuais ao Marketing de Influência
Apesar disso, o crescimento exponencial do marketing de influência também trouxe consigo uma saturação de conteúdo promocional, muitas vezes percebido como inautêntico. Agora, os utilizadores estão mais céticos em relação às recomendações de produtos e serviços feitas por influenciadores, tendo uma maior preocupação em perceber se determinada opinião é “paga”.
Um novo inquérito da EnTribe, plataforma digital norte-americana, revela que 86% dos consumidores perdeu confiança nos influenciadores digitais. O mesmo estudo indica que, em vez de publicações pagas de figuras com comunidades de seguidores, 90% dos inquiridos preferia ver nas redes sociais conteúdos elaborados diretamente pelas marcas e que 86% assume que valoriza mais as marcas que partilham user-generated contents (UGC), conteúdos orgânicos que surgem espontaneamente.
Parte deste desafio pode estar relacionado com algumas práticas dos influenciadores digitais: a Auto Regulação Publicitária (ARP) e o CEAD-Centro de Estudos Avançados em Direito Francisco Suárez da Universidade Lusófona apresentaram um estudo de monitorização do marketing de influência que analisou as práticas dos influenciadores digitais mais interativos, para avaliar o cumprimento do princípio da identificabilidade. A conclusão principal foi a existência de um número significativo de influenciadores digitais a promoverem marcas, códigos de desconto e ligações de afiliados sem identificarem, de forma adequada, as suas publicações como comunicação comercial – o que levou as entidades mencionadas a criar um Guia de Boas Práticas sobre Marketing de Influência e Publicidade Nativa.
Qual é, então, o caminho?
Precisa de existir uma adaptação da estratégia por parte das marcas – à medida que a perceção do consumidor muda, a estratégia deve acompanhar.
Assim, à medida que a confiança dos consumidores nos macro influenciadores parece diminuir, observa-se uma crescente tendência de confiança em micro e médio influenciadores. Enquanto os macro influenciadores muitas vezes são percebidos como distantes e menos autênticos, os micro e médio influenciadores tendem a estabelecer conexões mais genuínas com seus seguidores. Esses influenciadores de nicho muitas vezes têm interesses comuns e uma base de seguidores com maior engagement, o que aumenta a percepção de autenticidade em suas recomendações. Os consumidores valorizam a proximidade e a autenticidade dos micro e médio influenciadores, vendo-os como fontes confiáveis de informações sobre produtos e serviços – o que torna o retorno mais interessante.
Essa mudança de paradigma no marketing de influência destaca a importância de estratégias mais segmentadas e direcionadas, focadas em construir relacionamentos genuínos com os consumidores através de influenciadores que representem verdadeiramente suas comunidades e interesses.
Caso de Estudo: Engagement Orgânico vs Engagement Patrocinado
Para melhor percebermos esta questão, proponho que se observem os dois próximos exemplos.
Ao observar, a partir de uma plataforma de análise e gestão de influenciadores digitais, as métricas relacionadas com o perfil de uma macro influencer com mais de 580 mil seguidores no Instagram, conseguimos perceber que o engagement médio no último mês de conteúdos patrocinados cai 90.05% em relação ao engagement médio no conteúdo orgânico partilhado.
Por outro lado, vendo as mesmas métricas, mas em relação a uma média influenciadora com cerca de 25 mil seguidores no instagram, o engagement médio no último mês de conteúdos patrocinados revela um aumento de quase 14% em relação ao conteúdo orgânico, o que indica que os seus seguidores não só não rejeitam este tipo de conteúdo, como inclusivamente reagem melhor ao mesmo.
Por isso, fica a questão: menos seguidores equivale a maior retorno? Bom, a verdade é que a resposta depende de muitos fatores, mas talvez seja esse o caminho.
Inês Quadrilheiro, Communication Consultant
