Há alguns milhares de anos atrás, os nossos antepassados tinham o hábito de, à noite, sentarem-se em grupo à volta da fogueira. A fazer o quê? Contar histórias. Alguém contava o seu dia, as suas aventuras ou como é que sobrevivera ao ataque de um predador. E os outros ouviam com toda a atenção: ficavam presos à narrativa que, no fundo, lhes estava a ensinar o que fazer quando estivessem numa situação semelhante. Aprendiam uns com os outros.
Se voltarmos à atualidade, vemos que o mesmo continua a acontecer. Não à volta de fogueiras – pelo menos não na maioria das vezes. E acontece de tal forma que surgiram eventos como as Ted Talks, onde oradores contam problemas que tiveram de enfrentar e como o fizeram, com o intuito de transmitir uma mensagem e de chegar a uma conclusão.
Isto é storytelling: transformar uma ideia numa narrativa que cative o espectador. Para isto são necessárias três coisas: uma personagem, um objetivo e um obstáculo. Estas três componentes são intemporais e necessários para o sucesso de qualquer tipo de narrativa. Mas tal não basta porque o público tem de conseguir estabelecer uma ligação emocional direta. Ou seja, é aqui que está o pormenor interessante: o nosso cérebro tem dificuldade em distinguir a ficção da realidade e, por isso, se a narrativa estiver bem construída, deixamo-nos contagiar como se fizéssemos parte da história.
Assim sendo, a comunicação das marcas tem muito a ganhar se colocar em prática o storytelling. Assim, devem ser criadas narrativas envolventes que transmitam a informação pretendida de forma interessante e, preferencialmente, diferenciadora, criando uma ligação com o consumidor e evitando o debitar de dados e especificidades
Isto não significa, no entanto, que a comunicação seja apenas a história dos produtos ou serviços. Pode ser sobre uma pessoa, uma superação, uma escolha ou um evento – real ou não. O público está mais interessado em ouvir a história de uma corrida ou de um atleta do que dos ténis. Está mais interessado em ouvir uma história de amizade do que de uma bebida. A Nike e a Coca-Cola são exemplos perfeitos de marcas que apoiam a sua comunicação na ligação emocional.
Por último, outra forma de beneficiar do potencial pleno do storytelling é envolver a comunidade. Como? Partilhando e/ou destacando conteúdo relevante produzido pela comunidade. Quanto mais se der valor ao conteúdo existente, maior será a motivação da comunidade para produzi-lo – e usá-lo funciona como reforço da mensagem. Haverá melhor forma de comprovar o valor de uma marca do que deixar a própria comunidade fazê-lo?
O storytelling é, portanto, uma mais valia nas empresas e sobretudo na sua comunicação. Qualquer marketeer sabe que precisa de diferenciar a sua marca e, num mundo em que tudo evoluiu, a melhor forma de o fazer será regressar às origens e deixar que os consumidores se sentem à volta da fogueira a ouvir a história que a marca tem para contar.
Petra Namora, Junior Content Producer & Community Manager
