Recentemente e em plena reunião de planeamento estratégico, um cliente perguntou-me se naquele momento era possível alinhavar uma frase que descrevesse as suas competências distintivas. Acontece que uma Customer Value Proposition constitui-se como um processo complexo e reflete uma profunda pesquisa, interna e externa.
Numa perspectiva genérica, uma proposta de valor é a arte da diferenciação positiva, de se conseguir comunicar para o exterior a seguinte máxima: “é por estes motivos que nos deve selecionar a nós”.
Uma marca que consegue comunicar aos seus stakeholders todos os seus benefícios numa única frase e imagem pode ter o trabalho mais facilitado.
No entanto, uma assinatura que resuma as características essenciais de uma companhia e uma imagem que permita uma discurso de vendas compreensível e memorável pode levar anos a aperfeiçoar. Exemplos como o Uber: the smartest way to get around, passando pelo Spotify: Music for everyone – até ao Iphone: the experience is the product, induzem a uma facilidade no processo que na realidade não existe.
Exige estudos sentido de avaliar a percepção interna e externa da companhia e pensamento estratégico para se poder para diminuir os gaps percepcionais existentes e ajudar a alavancar o posicionamento mais acertado.
Para que uma empresa apresente uma proposta de valor eficaz, não basta ter um posicionamento abrangente. É essencial oferecer ao mercado um benefício concreto, um motivo claro e definido para a compra. Esta forma de se posicionar pode reger-se por diferentes critérios:
– Por atributo: destacar um determinado atributo de seus produtos ou serviços como, por exemplo, ser a marca mais antiga do mercado.
– Por benefício: o produto ou serviço apresenta um benefício que os outros não têm.
– Por utilizador: o produto é posicionado para um público-alvo específico.
–Por qualidade/preço: aqui o produto posiciona-se a determinado nível de qualidade e preço.
O aspeto diferenciador, aquele que irá alavancar o Customer Value Proposition, tem de ser claro e objetivo pois contribuirá para uma decisiva diferenciação face aos concorrentes.
Assim, um dos objetivos passa por orientar a comunicação para uma competência distintiva impactante que todos possam reconhecer, algo transversal que reflete o valor empresa.
Tal poderá passar pelo fator novidade (“não há nada parecido no mercado” – IPod), performance (as soluções apresentadas estão a anos luz da concorrência), produtividade (quando um determinado produto potencia a produtividade dos próprios clientes) ou design e utilização (quando o cliente dá muito valor ao design (indústrias da moda e design).
Uma boa Customer Value Proposition deverá ser confortável “como um bom par de sapatos” e reveladora das competências distintivas da companhia. Esta deverá ser integrada em todos os canais de comunicação da companhia, sejam eles online ou offline. Tudo integrado, tudo coordenado, tudo aparentemente óbvio.
