O fenómeno não é de agora, mas acentuou-se com a pressão inflacionária: os portugueses procuram cada vez mais as marcas próprias das cadeias de distribuição, as quais já representam 46% do total de compras no segmento alimentar.

Dados do Scantrends, da NielsenIQ, mostram, por exemplo, que em julho, e após o efeito da inflação, as vendas da grande distribuição evoluíram 12,9% face ao mesmo mês do ano anterior. A evolução deve-se essencialmente às marcas próprias, que aumentaram 22,1% contra os 7,5% das marcas de fabricantes.

Esta crescente representatividade tem vindo a mudar o cenário comunicacional no Grande Consumo. Ainda recentemente assistimos a agressivas campanhas publicitárias focadas precisamente em marca própria, um cenário impensável há alguns anos, quando estas eram vistas como um complemento, porventura centrado em preço, de cabazes de compra onde imperavam as marcas tradicionais.

Numa abordagem superficial isto não parece ser problemático. As marcas próprias caracterizam-se por um posicionamento competitivo no preço, mantendo níveis de qualidade que não coloquem em causa a perceção da própria insígnia. Uma boa proposta de valor para o consumidor final, portanto, e que justifica a tendência de escolha a que temos vindo a assistir.

Nos principais supermercados, o mix de produtos está a ser estruturado com uma fórmula de sucesso: uma – máximo duas – marcas líderes, a marca própria e um primeiro-preço (outro formato que se insere no ecossistema das marcas próprias, mas que, por não identificar diretamente a insígnia, se concentra essencialmente no preço em detrimento da qualidade).

As cadeias de discount, por exemplo, desde há muito têm este conceito desenvolvido, apresentando uma série de marcas exclusivas, as quais são, na verdade, marcas próprias, pois não têm autonomia fora daquela cadeia. Estão na esfera da insígnia e não do produtor. Por outro lado, a marca própria em si, por identificar a insígnia, está obrigada a manter padrões de qualidade a par da competitividade de preço.

Obviamente, existe um fabricante que as produz, mas toda a comunicação, se existir, está a cargo da cadeia de distribuição e pode centrar-se na própria insígnia. Um modelo, aliás, que rentabiliza os esforços de Marketing, poupando-se significativamente face à necessidade de anunciar categoria a categoria.

Só que, com a evolução do conceito, os processos comunicacionais também se vão moldando. Hoje, a marca própria é comunicada especificamente, tanto no formato em que assume a insígnia como numa lógica mais umbrella, como foi o caso da agressiva campanha do Intermarché para a marca “Por Si”, ainda assim claramente conotada com a insígnia-mãe.

Tudo isto pode ser interpretado como a normal evolução do mercado. Mas tem consequências que devem ser destacadas, já que coloca em causa as marcas tradicionais, ou seja, boa parte do tecido industrial que, entre outras coisas, gera empregos e paga impostos.

Se uma marca tiver força suficiente consegue provavelmente manter-se em linha e ter, até, algum poder negocial junto da cadeia de distribuição. Qual o supermercado que se pode dar ao luxo de não ter as referências do Grande Consumo?

Mas se for uma marca menos poderosa está condenada. Ou se limita a produzir marcas próprias, tornando-se invisível aos olhos do consumidor, ou simplesmente fecha portas. As implicações são várias, desde a concentração do poder negocial nas cadeias de distribuição à menor motivação para inovação e desenvolvimento. Se eu não tenho marca porque irei investir na diferenciação? Limito-me a cumprir o caderno de encargos e tenho negócio.

Esta marca, na realidade, deixou de o ser. E o fabricante perdeu a autonomia. O esforço é agora manter a competitividade perante o comprador – cada vez mais exigente e capaz de adquirir no exterior a empresas de maior dimensão que, por isso, podem também apresentar preços mais competitivos.

Acabou-se o Marketing e a Comunicação. Tudo o que resta é sobreviver, invisível, num contexto de esmagamento de margens e redução do controlo sobre a nossa própria infraestrutura produtiva. Sem capacidade estratégica de mercado ou flexibilidade comercial para responder a novos padrões e tendências de consumo.

Luís Aragão, Senior Digital Consultant

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