A importância de uma boa Customer Value Proposition

Guess What Comentário à Atualidade 25 Março, 2019

Recentemente e em plena reunião de planeamento estratégico, um cliente perguntou-me se naquele momento era possível alinhavar uma frase que descrevesse as suas competências distintivas. Acontece que uma Customer Value Proposition constitui-se como um processo complexo e reflete uma profunda pesquisa, interna e externa.

Numa perspectiva genérica, uma proposta de valor é a arte da diferenciação positiva, de se conseguir comunicar para o exterior a seguinte máxima: “é por estes motivos que nos deve selecionar a nós”.

Uma marca que consegue comunicar aos seus stakeholders todos os seus benefícios numa única frase e imagem pode ter o trabalho mais facilitado.

No entanto, uma assinatura que resuma as características essenciais de uma companhia e uma imagem que permita uma discurso de vendas compreensível e memorável pode levar anos a aperfeiçoar. Exemplos como o Uber: the smartest way to get around, passando pelo Spotify: Music for everyone – até ao Iphone: the experience is the product, induzem a uma facilidade no processo que na realidade não existe.

Exige estudos sentido de avaliar a percepção interna e externa da companhia e pensamento estratégico para se poder para diminuir os gaps percepcionais existentes e ajudar a alavancar o posicionamento mais acertado.

Para que uma empresa apresente uma proposta de valor eficaz, não basta ter um posicionamento abrangente. É essencial oferecer ao mercado um benefício concreto, um motivo claro e definido para a compra. Esta forma de se posicionar pode reger-se por diferentes critérios:

Por atributo: destacar um determinado atributo de seus produtos ou serviços como, por exemplo, ser a marca mais antiga do mercado.

Por benefício: o produto ou serviço apresenta um benefício que os outros não têm.

Por utilizador: o produto é posicionado para um público-alvo específico.

Por qualidade/preço: aqui o produto posiciona-se a determinado nível de qualidade e preço.

O aspeto diferenciador, aquele que irá alavancar o Customer Value Proposition, tem de ser claro e objetivo pois contribuirá para uma decisiva diferenciação face aos concorrentes.

Assim, um dos objetivos passa por orientar a comunicação para uma competência distintiva impactante que todos possam reconhecer, algo transversal que reflete o valor empresa.

Tal poderá passar pelo fator novidade (“não há nada parecido no mercado” – IPod), performance (as soluções apresentadas estão a anos luz da concorrência), produtividade (quando um determinado produto potencia a produtividade dos próprios clientes) ou design e utilização (quando o cliente dá muito valor ao design (indústrias da moda e design).

Uma boa Customer Value Proposition deverá ser confortável “como um bom par de sapatos” e reveladora das competências distintivas da companhia. Esta deverá ser integrada em todos os canais de comunicação da companhia, sejam eles online ou offline. Tudo integrado, tudo coordenado, tudo aparentemente óbvio.

Jorge Azevedo, Managing Partner