Marketing em Tempo Real: benefícios e desafios

Hoje em dia, graças a todas as ferramentas de que dispomos, estamos em permanente ligação com o mundo – a qualquer hora e em qualquer lugar. Vivemos numa época em que o “agora” é aquilo que nos interessa, sendo com base nesta premissa que surgiu o Real-Time Marketing. 

Tal como o próprio nome indica, este é a publicidade em tempo real, aproveitando tendências, acontecimentos e situações atuais e relevantes. Apesar de, em alguns casos, ser uma estratégia arriscada e ter consequências inesperadas, o Real-Time Marketing pode ser uma ferramenta para criar oportunidades interessantes e pertinentes, num meio onde estar “em cima do acontecimento” é, cada vez mais, fundamental.

Contudo, para que este tipo de comunicação funcione, é necessário garantir os seguintes pilares:

  • Relevância e tendências: é necessário estar muito atento às situações, tendências e notícias para perceber quais é que podem/devem ser multiplicadas na comunicação da marca;
  • Trigger: situação ou acontecimento disruptivo com relevância para o público-alvo da marca ou para o público em geral;
  • Resposta imediata, relevante e “imprevisível”: resposta rápida/imprevisível à situação, aproveitando para realçar atributos e benefícios ou transmitir valores da marca;
  • Resposta e interação com marcas: poderá ser relevante, em algumas situações específicas, interagir com outras marcas, através de, por exemplo, menções ou comentários – isto poderá ter um resultado muito positivo em termos de engagement junto do público-alvo.

Mostrar que a marca está a par daquilo que se passa no mundo ou do que está entre as principais trends traz, certamente, valor ao negócio e pode, por outro lado, ser um fator de aproximação aos seus consumidores. Aliás, em Portugal, há já algumas marcas reconhecidas pela sua capacidade de comunicar com base nos acontecimentos mais atuais, como a Control e a Dr. Bayard.

Um exemplo muito claro de Real-Time Marketing foi a mensagem enviada, por erro, pelo Continente aos titulares do Cartão Continente:

Depois desta publicação, várias foram as marcas a interagir com o Continente e a utilizar esta situação como um ponto de partida para a sua própria comunicação – como foi o caso da Staples e do Lidl, um concorrente direto, que, através do Real-Time Marketing, fez uma promoção criativa à sua aplicação: 

Um outro exemplo de Real-Time Marketing foi a comunicação de algumas marcas, como a Control e a Dr. Bayard, após o Sporting ter sido campeão nacional de Futebol:

Além disso, a marca de gelados Olá lançou, inclusivamente, uma nova edição do icónico Perna de Pau em celebração desta vitória leonina:

O Real-Time Marketing baseia-se, essencialmente, nos eventos ou tendências atuais para criar conteúdo capaz de despertar a atenção e interesse dos seus públicos-alvo. Em geral, este torna-se benéfico para as marcas, uma vez que lhes permitem ser reconhecidas como marcas atentas, informadas e interativas e, simultaneamente, aumenta os níveis de engagement.

Joana Simão, Communication Consultant