Na silly season, as redações esvaziam-se, os decisores estão algures entre a Comporta e o Algarve, e o mundo corporativo entra em modo out of office. No entanto, a comunicação não fica em suspenso. Pelo contrário, acelera criativamente. Em direção a quê, isso já é discutível.
É a época dos estudos do verão, que confirmam o sabor de gelado preferido pelos portugueses, que desvendam qual a bebida mais pedida nas esplanadas ou o artista mais tocado em churrascos. Estudos que, apesar de tudo, saem em todo o lado e são o preenchimento perfeito para o vazio noticioso.
Entretanto, o influencer vai de férias e o conteúdo segue o mesmo caminho: rotinas de cuidado da pele com 40 graus, os melhores biquínis e tutoriais sobre como evitar “derreter” com o calor, numa comunicação que cumpre um grande objetivo: ocupar espaço.
Mas a silly season também vive de episódios meteorológicos. Depressões com nome próprio, trovoadas inesperadas, incêndios que dominam o alinhamento. E, quando a criatividade dá lugar ao cansaço, entra em cena o conteúdo reciclado: “Os melhores artigos do ano”, “5 dicas que já publicámos, mas desta vez com melhor SEO”. É a sustentabilidade editorial, a circularidade que chega também às notícias.
Não faltam ainda as histórias humanas improváveis, herança do jornalismo de agosto: os moradores de um apartamento em Cracóvia, na Polónia, que mantiveram as janelas fechadas durante dois dias por causa de um “animal misterioso” preso num galho, que não era mais do que… um croissant; a estagiária que, num escritório de advocacia americano, mordeu pelo menos cinco colegas; ou o canguru que, nas ruas de Vizela, foi filmado aos saltos. Tudo num tom ligeiro que, de repente, ganha um protagonismo que nunca teria em outubro.
E, inevitavelmente, chegam as polémicas que só existem porque não há mais nada: o preço inflacionado das bolas de Berlim; os veraneantes que deixam a toalha na praia para guardar lugar; a água do mar demasiado fria. São discussões que preenchem feeds, geram calor e evaporam em 72 horas, mas, enquanto duram, parecem a coisa mais importante do mundo.
No fundo, a silly season é um espelho da comunicação: a capacidade de criar narrativa mesmo quando a matéria-prima é escassa. É a criatividade sob pressão, disfarçada de leveza e, acima de tudo, a prova de que uma boa agência nunca tira férias, mesmo quando todos estão de férias.
Leia este e outros artigos na 3.ª edição da Revista Buzzing.