A responsabilidade social não serve para lavar a alma

Guess What Comentário à Atualidade, Comunicação 9 Setembro, 2021

Durante a última década surgiu uma geração de consumidores mais atenta, preocupada e ativa no seu processo de influência. Extremamente ativos nas redes sociais, são indivíduos interventivos e muitas vezes críticos de determinadas decisões que colidam com os seus valores.  

De acordo com um estudo de 2019 da autoria das agências Porter Novelli e Cone Purpose, 72% dos entrevistados referiram que preferiam investir em empresas que refletissem os seus valores. Também o mais recente barómetro da multinacional Kantar indica que até 27% dos adultos com menos de 35 anos esperam que as marcas se tornem líderes na mudança. Para estes consumidores, se uma marca não reflete os ideais que defendem, está na altura de mudar para outra que promova valores mais próximos dos seus.

Neste contexto, assistimos cada vez mais a campanhas de responsabilidade social e institucionais com o propósito de humanizar uma determinada estrutura corporativa sendo que, em alguns casos, muito se comunica, mas com pouco impacto. O marketing socialmente responsável deve envolver os consumidores de forma pessoal, emocional e inclusiva, mas o que é socialmente responsável esta semana, pode parecer desatualizado na próxima.

Para mais, se os consumidores não sentirem que uma marca é composta por seres humanos que realmente se preocupam, menos impacto terão as campanhas de responsabilidade social. Uma estratégia corporativa deverá ser transparente e começar, como tudo na vida, pelo princípio. Humanizar-se a companhia ou associar um rosto à marca. Concretizar os valores defendidos através de ações que a marca defende e não ter receio de ir mais longe nesse pressuposto. 

Por exemplo, se o foco for a proteção ambiental, deverão ser tomadas decisões corporativas nesse sentido, como estimular os parceiros a fazer o mesmo e identificar oportunidades que permitam pôr em prática esta estratégia de forma coerente. E estar aberto a novos ângulos de abordagem até porque o marketing socialmente responsável pode transformar-se num “marketing que não se parece com marketing”. E tal é positivo aos olhos do consumidor. Não se trata de fazer por fazer, mas fazer por se querer. Com a ajuda dos colaboradores (os primeiros embaixadores da marca) e envolvimento de todos os stakeholders, desde parceiros aos consumidores, sem receio de se ser original e impactante. 

Jorge Azevedo, Managing Partner