O que é a inteligência artificial (IA)? Para que serve? Como se implementa no setor da comunicação? Qual o verdadeiro impacto na reputação de uma agência de comunicação? São questões que abordamos neste artigo, promovendo uma reflexão conjunta sobre os benefícios e os desafios da IA. Importa referir que se trata de um texto opinativo, mais do que factual, porque não existem, ainda, em Portugal, estudos e dados que possam sustentar o verdadeiro impacto destas novas tecnologias nesta área de negócio e na reputação das agências de comunicação.
Quando falamos em IA, o primeiro desafio surge na própria definição do conceito. São várias as conjunturas que se fazem sobre a IA, o que denota, logo à partida, a complexidade desta tecnologia. Mas, de forma prática e intuitiva (também um pouco leviana), a IA é a capacidade de uma máquina aprender, reter e realizar tarefas que antes exigiam inteligência humana.
Apesar da falta de estudos sobre a utilização desta tecnologia no setor da comunicação, no nosso país, cresce, a cada dia, o uso estratégico de IA nas agências de comunicação. E isto acontece por diversas razões, mais ou menos, unânimes, tais como ganhos de produtividade, automatização de tarefas, análise e personalização dos dados, produção de conteúdos, inovação e competitividade.
A utilização da IA tem conduzido a diferentes desafios e, como toda a evolução tecnológica, tem posto em causa alguns dogmas e valores (éticos, morais e até reputacionais) das empresas.
Se analisarmos o potencial desta ferramenta de trabalho — que é exatamente isso —, ao melhorar a nossa performance e resposta ao cliente, percebemos que permite automatizar tarefas que até então consumiam muito tempo e recursos (com melhores resultados!), bem como fornecer insights, por exemplo a identificação de padrões e tendências, que seriam impossíveis de detetar manualmente. Além disso, liberta-nos para atividades estratégicas, que geram mais KPIs, tornando-se um parceiro na cocriação de conteúdos, mais estratégicos, diferenciadores e dirigidos, através do recurso ao ChatGPT e IA Generativa. Esta ferramenta de trabalho permite também aumentar o poder de inovação, uma vez que os recursos estão dedicados a tarefas específicas e por isso têm mais tempo para conhecer o mercado, a concorrência e, assim, ter ideias mais criativas e disruptivas.
Então, o que explica a resistência à utilização desta nova tecnologia no mundo da comunicação? O desafio está, provavelmente, em quebrar paradigmas normativos e culturais e capacitar os profissionais de comunicação para um melhor aproveitamento da IA, criando-se metodologias de trabalho e boas práticas. A falta de conhecimento técnico destas tecnologias, os recursos limitados das organizações e a resistência cultural à mudança, típica do meio empresarial português, pode levar-nos a estagnar e a compactuar com um mercado retrógrado e fajuto.
A tecnologia ajuda as agências a poupar tempo e dinheiro, a testar e a ajustar as ideias criativas e as ativações antes de as apresentarem aos clientes, a otimizar processos e recursos, a personalizar as campanhas às necessidades identificadas e a melhorar a experiência do cliente. Isto são factos, irrefutáveis!
São muitas as agências de comunicação que, ao desenvolverem propostas 360º, apresentam já ativações com realidade aumentada e virtual, oferecendo novas formas de interação com o público-alvo e aumentando o engagement. Se conseguimos percecionar nestas ativações um potencial diferenciador, porque diabolizamos a IA (ChatGPT e IA Generativa, por exemplo) como ferramenta de trabalho?
É óbvio que, no nosso setor, o relacionamento humano e emocional é e continuará a ser a chave do sucesso, mas a IA não é uma ameaça às nossas competências; pelo contrário, pode potenciá-las, ajudando a nossa organização a tornar-se mais competitiva e inovadora no mercado.
Está na hora de o setor da comunicação promover uma cultura organizacional e empresarial mais aberta à inovação e à experiência!
Será que a IA poderá ter um papel na reputação das agências de comunicação?
Sara Ferreira, Senior Communication Consultant
